ANALISIS DAMPAK FENOMENA PINK TAX DALAM MEMPENGARUHI KINERJA PENJUALAN KATEGORI FAST-MOVING CONSUMER GOODS (FMCG) DI PLATFORM E-COMMERCE: PERSPEKTIF MAHASISWA PROGRAM STUDI BISNIS DIGITAL DI UNIVERSITAS INDRAPRASTA PGRI

Abstract

Perkembangan teknologi internet telah menggeser perilaku konsumen ke arah transaksi digital melalui platform e-commerce, di mana para sektor Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) menjadi salah satu alasan dan pilar utamanya. Namun, dibalik pertumbuhan pasar digital ini, muncul tantangan diskriminasi harga berbasis gender yang dikenal sebagai Pink Tax, di mana produk untuk perempuan di beri harga lebih mahal daripada produk laki-laki dengan fungsi serupa. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dampak fenomena Pink Tax terhadap kinerja penjualan kategori produk FMCG di platform Shopee, serta mengeksplorasi persepsi, tingkat literasi, dan perilaku konsumen perempuan terhadap praktik tersebut. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif. Pengumpulan data yang dilakukan melalui studi dokumen perbandingan harga produk di platform Shopee serta metode wawancara melalui Focus Group Discussion (FGD) dengan target responden perempuan aktif berbelanja di e-commerce dari kelas R4H Program Studi Bisnis Digital Universitas Indraprasta PGRI. Hasil penelitian ini menunjukkan adanya kesenjangan literasi yang signifikan di mana konsumen belum familiar dengan istilah Pink Tax (invisible tax), meskipun secara visual dan empiris mereka menyadari adanya disparitas harga tersebut. Produk perawatan diri (seperti alat cukur) dan produk beratribut visual merah muda yang eye catching dan menggemaskan merupakan komoditas utama yang mengalami eskalasi harga. Atribut visual yang menarik terbukti memicu willingness to pay konsumen perempuan akibat adanya kepuasan emosional (nilai hedonis). Ketika mendeteksi perbedaan harga, konsumen melakukan mekanisme koping berupa komparasi horizontal (antar-merek kategori feminim alih-alih komparasi lintas gender. Secara keseluruhan, Pink Tax tidak mendegradasi minat beli konsumen secara signifikan karena sifat produk FMCG yang inelastis sebagai kebutuhan primer. Penelitian ini merekomendasikan agar value-based pricing yang lebih transparan dan beretika.